یادداشتی از جک تروت، از نویسندگان کتاب جایگاه‌یابی
در مورد دنیای دیجیتال نگران نباشید. به گفته جک تروت «گوگل، فیس‌بوک،
یاهو! و… فقط جایی برای تعامل در مورد داستانها و تبلیغات دهان به دهان
هستند.
آیا صنعت تبلیغات راه خود را گم کرده است؟ مقاله منتشر شده در
والاستریتژورنال در مورد جشنواره کن-لیون (جشنواره‌ای در مورد تبلیغات
خلاقانه) به این سوال پاسخ مثبت میدهد. بر طبق گزارش این مقاله به نظر
میرسد برخی از آژانسهای مجری تبلیغات پس از ظهور شبکههای اجتماعی ناچیز
شمرده میشوند. تا ده سال پیش، در جشنواره کن تنها از تبلیغات خلاقانه
تلویزیونی و تبلیغات چاپی سخن گفته میشد. ولی امروز کار به جایی رسیده که
بسیاری از تبلیغات از طریق گوگل، فیس‌بوک، یاهو!، آ.او.ال و مایکروسافت به
نمایش در میآیند. و این به نوعی برای صنعت بازاریابی هرج و مرج ایجاد
میکند. بعضی مشاهدات مهم ممکن است در مرتفع ساختن این نگرانی کمک‌کننده
باشد.
اول این‌که، تبلیغات خوب همان قصه‌گویی خوب است. هر شرکت یا برند موفقی
داستانی دارد که توضیح میدهد چرا محصول آن‌ها در برابر محصولات رقبایشان
باید انتخاب و خریداری شود. نقش یک آژانس تبلیغاتی توسعه این داستان و پیدا
کردن روش بهتر بیان داستان برای مشتریان است. جوهره این داستان باید به
گونه‌ای متفاوت باشد که بتواند به طور تاثیرگذاری به نمایش درآید. نکته
جالب این‌جاست که کار گوگل، فیس‌بوک، آ.او.ال و دیگران اصلا ساختن داستان
نیست. آن‌ها تنها محلی برای داستان‌هایی هستند که آژانسها برای
مشتریان‌شان توسعه داده‌اند. به عنوان مثال گوگل داستانی در مورد آخرین
ماشینهای ساخته شده شرکت بی.ام.دبلیو نمی‌گوید.
چیزی که صنعت تبلیغات باید بیش از هرچیزی به آن توجه کند کیفیت
داستانهاست. ایدههای استراتژیک بسیاری را دیده‌ام که در میان حرکات موزون
و آواز و تکنیکهای بصری به نحوی استفاده و مخفی شده‌اند؛ ولی به هدف خود
رسیده است. در هند از بالیوود و در آمریکا از هالیوود استفاده میکنند.
خلاقیت باید با درام در هم آمیخته شود. این نقش مجریان تبلیغات است که این
ایده را به گونه‌ای متفاوت و به صورت درام به نمایش درآورند که به
یادماندنی شود. ولی در جشنواره کن همه دنبال بردن جایزه هستند و فکر آن‌ها
به جای تمرکز روی استراتژی، بر جالب بودن متمرکز است.
ورود به جشنواره کن چیز مهمیست. اما شرکت در این جشنواره باعث میشود که
هدف تبلیغات به جای فروش محصولات، به فیلم‌سازی و آرتیست‌بازی تبدیل شود.
مهم‌ترین کار صنعت تبلیغات، دانستن چگونگی ساخت داستانهاست. اما پیدا کردن
این‌که کجا پول‌تان را خرج کنید کار آسانی نیست. همچنین شما نباید فکر
کنید که روشهای تبلیغ پیشین از قبیل تلویزیون، رادیو و تبلیغات چاپی کنار
گذاشته شده‌اند. شما باید با هر وسیله‌ای که میتوانید داستان‌تان را بیان
کنید. چیزی که مهم است این است که در بازار، استراتژی یکسانی را به کار
گیرید. برخی فکر میکنند از طریق هر رسانه باید داستان جداگانه‌ای گفته
شود. اما این طور نیست. داستان باید یکی باشد؛ اما نسبت به رسانه استفاده
شده باید به بهترین نحو بیان شود. اگر اخباری را میخواهید بیان کنید
تبلیغات چاپی بسیار قدرتمند خواهند بود. تلویزیون با خود هیجان بصری به
وجود می‌آورد و به بازار سرعت میبخشد. رادیو نیز یک رسانه عالی برای بیان
داستان است؛ زیرا شما نیازی به تبلیغات پرهزینه نخواهید داشت. همه اینها
به شما این شانس را میدهند که داستان‌تان را از زوایای مختلف بازگو کنید.
در نهایت، تبلیغات آن‌لاین مطئنا تعاملی‌تر و باعث تبلیغات دهان به دهان
برای محصولات خواهند بود. ولی همه رسانه‌ها یک داستان را بیان میکنند.
نگران دنیای دیجیتال نباشید. نصیحت پوگو را به یاد داشته باشید: «گاهی
دشمنی که از آن میترسیم خود ما هستیم.» این نکتهایست که در صنعت تبلیغات
هرگز نباید فراموش شود.
منبع:خلاقیت
